Durante siete semanas se impuso el silencio. Hoteles con habitaciones vacías. Restaurantes sin comensales. Operadores cancelando reservas. Comunidades esperando visitantes que nunca llegaron. Bastaron unas piedras sobre las carreteras para detener una industria que vive, quizá más que ninguna otra, de la confianza.
Las carreteras volvieron a abrirse; pero hay otro bloqueo, más serio. El país sigue sin convertir sus paisajes, su patrimonio histórico y su diversidad cultural en una industria capaz de generar más dólares, más empleo y más negocios. Ese es el muro que todavía no consigue derribar.
El país no necesita descubrir nuevos atractivos. Ya los tiene. El Salar de Uyuni, el Madidi, el lago Titicaca, la Chiquitania, el Pantanal, las Misiones Jesuíticas, ciudades patrimoniales y decenas de culturas vivas forman parte de una oferta que muchos destinos quisieran tener. La diferencia es que Bolivia todavía vende mucho menos turismo del que realmente podría ofrecer al mundo.
Los datos cuentan una historia clara. La estimación más reciente del Viceministerio de Turismo sitúa el PIB Turístico Directo en el 3,08% del PIB nacional durante 2024, equivalente a unos 1.445 millones de dólares, lo que confirma que el turismo ya es una actividad económica de peso y no únicamente una apuesta de futuro.
Un turista hace mucho más que visitar un lugar. Toma un taxi o un teleférico, desayuna en una cafetería, almuerza en un restaurante, compra una artesanía, paga una entrada a un concierto y comparte cada experiencia desde su teléfono celular. Cada visitante pone a trabajar a muchas personas.
Durante años el turismo fue administrado, pero pocas veces pensado. Hubo ministerios, viceministerios, direcciones, campañas y planes. Sin embargo, casi nunca hubo una visión capaz de convertir los atractivos en una industria.
Mientras muchos seguían viendo al turismo como una actividad recreativa, ya era una de las industrias no extractivas con mayor capacidad para generar dólares. Por eso el Ricardo Haussman, economista de Harvard, lo identifica como una de las oportunidades más inmediatas para aumentar los ingresos externos de Bolivia.
Entonces, ¿por qué un país con semejante riqueza natural y cultural sigue tan lejos de convertirse en una potencia turística? La respuesta, según Gustavo Gutiérrez Thompson, Ejecutivo de Cainco, comienza por una confusión que Bolivia arrastra desde hace décadas: creer que los recursos turísticos generan desarrollo por sí solos. No es así.
“Contar con paisajes extraordinarios o con un valioso patrimonio cultural es apenas el punto de partida”, explica el especialista. Para producir riqueza, esos recursos deben transformarse en atractivos accesibles, convertirse en productos capaces de competir y formar parte de destinos bien gestionados. Ese recorrido parece sencillo sobre el papel. En la práctica, marca la diferencia entre recibir visitantes o construir una industria.
Cuando el paisaje produce
Un turista cree que su viaje a Uyuni comienza cuando pisa el salar. En realidad, empezó semanas antes, frente a la pantalla de un celular. Allí comparó destinos, buscó vuelos, leyó comentarios, eligió un hotel y decidió cuánto tiempo permanecería en Bolivia. La industria turística empieza exactamente en ese instante..jpg?cw=1080)
El salar. Cada visitante que llega a Uyuni mueve hoteles, restaurantes, transporte, artesanías y comercio. Ahí comienza la verdadera economía del turismo. /Foto: EFE
Ese recorrido casi nunca aparece en las fotografías, pero ahí se juega buena parte del negocio turístico. Cada decisión —desde comprar un pasaje hasta reservar una habitación— determina cuánto tiempo permanecerá el visitante, cuánto dinero gastará y cuántos emprendimientos se beneficiarán con su viaje. Esa es la diferencia entre recibir turistas y construir una industria.
Por eso resulta significativo que el primer gran programa de dinamización impulsado por el Viceministerio de Turismo tenga como escenario el Salar de Uyuni y Lagunas de Colores. El proyecto incorpora un manual de buenas prácticas que habla de calidad, certificación, sostenibilidad y gestión de destinos.
El diagnóstico parece correcto. El verdadero desafío será convertir esas ideas en resultados y lograr que puedan replicarse en otros destinos del país.
El visitante no compra solamente una habitación de hotel. Compra un viaje completo. Recuerda cómo lo recibieron, cómo comió, cómo se trasladó, qué tan seguro se sintió y si la experiencia cumplió lo que prometían las fotografías. Un destino deja de ser una postal cuando todas esas piezas funcionan juntas.
Por eso, un especialista como Gustavo Gutiérrez ya no habla de promocionar lugares. Habla de gestionar destinos. Parece un cambio de palabras, pero no lo es. Promocionar puede atraer visitantes. Gestionar consigue que permanezcan más tiempo, gasten más dinero y regresen. Esa diferencia explica buena parte del éxito de los destinos turísticos más competitivos del mundo.
Bolivia ya ofrece algunas señales de ese camino. Tarija, por ejemplo, transformó su tradicional Ruta del Vino en una plataforma digital que reúne bodegas, experiencias, reservas e información para el visitante.
La decisión pendiente
La temporada turística empieza cuando un viajero compara destinos, una aerolínea programa sus rutas, un hotel abre sus reservas y un país decide qué experiencia quiere ofrecer al mundo.
”Un destino competitivo no se construye desde una sola oficina”, resume Gutiérrez. Requiere que municipios, empresarios, comunidades, universidades y Estado trabajen sobre una misma hoja de ruta. Si cada uno avanza por separado, el turista percibe esas diferencias mucho antes de llegar.
Narcís Bassols, doctor en Turismo, coincide en que la continuidad suele marcar la diferencia. Afirma que los destinos que hoy lideran el turismo internacional no crecieron por una buena campaña de promoción, lo hicieron porque sostuvieron durante años una misma estrategia.
Mientras Bolivia busca nuevas fuentes de dólares, una parte de la respuesta ya navega por el lago Titicaca, cruza los senderos del Madidi, recorre las Misiones Jesuíticas, asciende al Salar de Uyuni o brinda en una bodega tarijeña. La riqueza ya existe. El desafío consiste en organizarla para que funciones como una verdadera industria.
Fiesta de los Yarituses en San Javier /Foto: Ricardo Montero
El turismo no resolverá, por sí solo, los desafíos de la economía boliviana. Ninguna actividad puede hacerlo. Pero pocas reúnen tantas ventajas al mismo tiempo: genera empleo, distribuye ingresos entre miles de pequeñas empresas, fortalece economías regionales y trae dólares aprovechando una riqueza que el país ya posee.
Cinco claves para gestionar destinos turísticos mejor
El turismo boliviano no necesita otra lista de lugares bonitos. Necesita una forma distinta de gestionarlos. Gustavo Gutiérrez Thompson plantea cinco condiciones básicas para que un atractivo se convierta en destino.
La primera es confianza. Un turista planifica con meses de anticipación; una agencia vende paquetes con un año de plazo y una aerolínea programa rutas con mucha más anticipación. Si el país transmite incertidumbre, el viaje se cancela antes de empezar.
La segunda es conectividad. No se trata solo de abrir más vuelos, sino de garantizar caminos, transporte, señalización, información y seguridad para moverse entre regiones.
La tercera es planificación. Cada territorio debe definir qué turismo quiere desarrollar, qué infraestructura necesita, cómo proteger sus recursos y cómo distribuir beneficios.
La cuarta es innovación. Plataformas de reservas, pagos digitales, análisis de datos y promoción profesional ya forman parte de la experiencia turística.
La quinta es marca país. Bolivia no debe copiar a otros destinos. Debe ordenar su diversidad natural, cultural y gastronómica en una propuesta clara, auténtica y competitiva. Ese es el salto pendiente. Y urgente. ¡Ahora!
ANÁLISIS
Narcís Bassols: “El turismo no se improvisa, se planifica”
Narcís Bassols i Gardella, investigador de la Universidad de Uppsala (Suecia) y especialista en turismo sostenible, sostiene que el turismo puede convertirse en uno de los motores más importantes del desarrollo económico. Pero advierte que su éxito depende de la planificación de largo plazo, el consenso social y una gestión responsable.
Narcís Bassols, experto en turismo, docente en la universidad de Upsala, Suecia
Durante años el turismo fue visto como una actividad complementaria. ¿Qué importancia estratégica tiene hoy para la economía mundial?
Globalmente el turismo representa alrededor del 10% del PIB. Cuando un sector alcanza ese peso deja de ser secundario. Además, la pandemia demostró algo muy importante: es una actividad muy resiliente. Hubo una demanda contenida de viajar y, apenas terminaron las restricciones, el sector no solo se recuperó, sino que superó los niveles previos.
¿Qué puede significar el turismo para una economía en términos de empleo y desarrollo?
Tiene un efecto multiplicador muy importante. Beneficia a hoteles, restaurantes, transporte y muchos otros servicios. También favorece el emprendimiento porque permite ingresar al mercado con relativamente poco capital. Pero, al mismo tiempo, puede generar efectos negativos, como el aumento del precio de la vivienda, la presión sobre los servicios públicos o impactos ambientales. Siempre digo que el turismo es como el fuego: puede servir para preparar una excelente comida o puede quemar una casa. La diferencia está en cómo se lo gestione.
¿Qué diferencia existe entre tener potencial turístico y construir una industria turística exitosa?
El potencial nace cuando un territorio posee atractivos. Convertir ese potencial en una industria requiere planificación de largo plazo. No puede depender de un solo período de gobierno. Debe ser una política construida con consenso entre autoridades, empresarios, comunidades y sociedad. Solo así un destino logra consolidarse y sostener su crecimiento durante décadas.
Bolivia todavía enfrenta limitaciones de conectividad aérea. ¿Qué impacto tiene ese factor?
La conectividad es importante, pero no es el único elemento. Muchos destinos comienzan atrayendo a un visitante explorador, dispuesto a llegar a lugares menos accesibles. Después aparecen otros segmentos. Bolivia, por lo que conozco, posee condiciones extraordinarias para el turismo de aventura, naturaleza y cultura. La Amazonía, el Altiplano, el Salar de Uyuni, las misiones jesuíticas, Sucre, Potosí y la riqueza cultural conforman una oferta muy auténtica. Lo importante es definir qué imagen quiere proyectar el país al mundo.
¿Qué papel deben asumir el Estado y las comunidades?
Las autoridades deben liderar los procesos de concertación y construir acuerdos entre todos los actores. Cada región conoce mejor que nadie sus fortalezas y sus prioridades. Las comunidades también deben participar porque son ellas las que reciben tanto los beneficios como los impactos del turismo. El desarrollo solo funciona cuando responde a una visión compartida del territorio y de lo que se quiere ofrecer al visitante.
¿Con frecuencia el éxito turístico se mide por la cantidad de visitantes. ¿Es suficiente ese indicador?
No. Hoy en Europa esa visión está siendo muy cuestionada. Lo importante no es solo cuánta gente llega, sino qué hace, cuánto tiempo permanece y cuánto valor deja en la economía local. Puede ocurrir que una ciudad esté llena de turistas y, sin embargo, la derrama económica sea muy baja porque utilizan servicios que benefician poco al territorio. El verdadero desafío consiste en comprender el comportamiento del visitante y lograr que el turismo genere prosperidad para la comunidad que lo recibe .
El Deber